Promessas exageradas na estética
Atualizado: 5 de set.
A verdade e o bom senso frequentemente vêm acompanhados de expressões pouco atraentes:
depende, provavelmente, talvez, precisamos investigar, cada caso é diferente.
A propaganda, ao contrário, prefere certezas.
“Resultado garantido.”
“Rejuvenescimento sem riscos.”
“Acabe definitivamente com suas manchas, com suas rugas, com suas olheiras, com suas estrias, com suas cicatrizes.”
“Recupere seus cabelos.”
“Transforme sua pele.”
Entre uma explicação cuidadosa e coerente e uma promessa extraordinária, qual delas chama mais atenção?
Infelizmente, a ilusão costuma vencer este duelo, por ser muito mais atraente.
A promessa é mais sedutora do que a realidade
Aquele que procura ajuda tem um problema que deseja resolver.
Pode ser uma mancha, queda de cabelo, acne, envelhecimento da pele ou uma doença.
Naturalmente, ele gostaria de ouvir: “seu caso tem uma solução fácil.”
Melhor ainda:
“É simples, rápido e vai funcionar perfeitamente para você.”
É exatamente nesse desejo legítimo que a publicidade exagerada encontra espaço.
Uma postura ética, porém, raramente consegue oferecer esse tipo de certeza.
Um profissional responsável pode precisar explicar que determinada mancha melhora, mas pode voltar.
Que um tratamento para queda de cabelo funciona bem para algumas pessoas e muito pouco para outras.
Que certos procedimentos possuem riscos e não valem a pena em determinados casos.
Que às vezes não existe um creme capaz de produzir o resultado que o paciente deseja ou imagina ser possível.
A verdade costuma trazer uma mensagem menos sedutora. Mas continua sendo a forma de comunicação mais honesta.
A internet criou uma competição desigual
Nas redes sociais e nos mecanismos de busca, uma afirmação espetacular chama muito mais atenção do que uma explicação equilibrada.
Compare:
“Este creme elimina todas as manchas.”
com:
“O tratamento depende do tipo de mancha, de sua profundidade, da causa e das características individuais da pele.”
A segunda frase provavelmente está mais próxima da realidade. Mas a primeira provavelmente recebe mais cliques.
Esse é um dos grandes problemas da comunicação contemporânea: profissionais que respeitam as limitações da realidade acabam competindo pela atenção do público com mensagens que não reconhecem limites.
E a ilusão possui uma vantagem comercial importante sobre a verdade: ela pode prometer qualquer coisa que você queira ouvir.
Não significa que as pessoas gostem de ser enganadas.
Na maioria das vezes, elas apenas querem acreditar em algo perfeitamente compreensível: querem ter uma ESPERANÇA.
Querem crer que existe uma solução simples para um problema que as incomoda, ainda que, às vezes, saibam que essa solução esteja parecendo boa demais para ser verdade.
Querem evitar tratamentos demorados.
Querem resultados práticos e rápidos.
Querem segurança e promessa de soluções definitivas.
O problema começa quando esse desejo passa a ser explorado para vender certezas que não existem.
Quanto maior a insegurança de uma pessoa, mais poderosa pode se tornar uma promessa que vá ao encontro do que ela quer ouvir.
Por isso, expressões como “definitivo”, “garantido”, “sem risco”, “sem efeitos colaterais” ou “resultado certo” merecem atenção especial quando aparecem associadas a certas propostas de tratamentos.
A comunicação responsável vem enfrentando um paradoxo
Existe uma situação curiosa.
Basta imaginar dois profissionais.
Um deles explica cuidadosamente vantagens, limitações, alternativas e riscos.
O outro apresenta apenas benefícios e transmite absoluta confiança no resultado.
Para alguém sem conhecimento no assunto, quem parece mais competente?
Às vezes, justamente aquele que transmite a certeza.
O primeiro pode até parecer inseguro ou até desatualizado diante daquele que apresenta soluções para todos os males.
O segundo parece saber exatamente o que está fazendo e tem a solução exata para o que você está buscando.
Mas reconhecer limites não é sinal de insegurança ou desconhecimento. Normalmente é o contrário.
Quanto maior a experiência do profissional, maior tende a ser a percepção de que pacientes e suas queixas não seguem roteiros publicitários.
Antes e depois também contam histórias incompletas
Fotografias de resultados podem ser úteis. Mas também podem trazer ilusões embutidas.
Iluminação diferente, maquiagem, ângulo, distância da câmera, expressão facial e seleção dos melhores resultados podem transformar imagens em poderosas ferramentas de persuasão.
Existe ainda um viés óbvio: raramente vemos, nas redes sociais ou na propaganda em geral, as fotografias dos pacientes que tiveram pouca ou nenhuma resposta. Aparecem somente os sucessos.
Quando inúmeros tratamentos são realizados e apenas os melhores resultados aparecem, o público recebe uma impressão distorcida da probabilidade real de alcançar aquele desfecho.
A impressão transmitida pelo conjunto da publicidade pode não ser condizente com a realidade.
Tratamentos não deveriam ser apresentados como um produto qualquer
Existe uma diferença fundamental entre vender um objeto e recomendar um tratamento.
Quem compra um produto pode devolvê-lo. Já um procedimento realizado em uma pessoa pode produzir consequências permanentes.
Por isso, a comunicação deveria ter um compromisso adicional com proporcionalidade e transparência.
Também não significa que não se possam divulgar bons resultados ou apresentar tratamentos promissores.
O problema talvez não seja mostrar o que se consegue fazer, e sim esconder aquilo que não se consegue garantir.
Como reconhecer uma promessa exagerada?
Alguns sinais merecem cautela:
garantia de resultado;
promessa de resultado definitivo para situações que frequentemente apresentam recorrência;
ausência completa de menção a riscos ou limitações;
apresentação de um único tratamento como solução para praticamente todos os pacientes;
uso excessivo de depoimentos e casos excepcionais como se representassem o resultado habitual;
linguagem que transforma todos os procedimentos em soluções simples e universais;
tentativa de criar uma suposta urgência para que o paciente decida rapidamente.
Nenhum desses elementos isoladamente prova que exista necessariamente má-fé.
Mas, quando alguns desses elementos aparecem juntos, a cautela deve ser maior.
Existe uma maneira de a ética e a verdade competirem com a ilusão?
Acredito que sim.
A resposta não deveria ser fazer promessas ainda maiores.
Deveria ser explicar melhor.
É possível apresentar conteúdo interessante sem distorcer a realidade.
É possível chamar atenção sem criar expectativas exageradas.
É possível mostrar resultados sem apresentar garantias absolutas.
E é possível dizer a um paciente:
“Esse tratamento pode funcionar para você, mas não é possível garantir certos resultados.”
Talvez essa frase gere menos entusiasmo do que uma promessa extraordinária.
Mas estabelece algo muito mais importante para uma relação: CONFIANÇA.
A ilusão pode vender mais rápido. A confiança leva mais tempo para ser construída.
Uma promessa exagerada pode conquistar rapidamente um paciente. Mas também pode produzir frustração rapidamente.
Expectativas realistas talvez sejam menos espetaculares e sedutoras na primeira conversa, mas tendem a construir relações mais sólidas.
O paciente não precisa de alguém que prometa aquilo que ele gostaria de ouvir.
Precisa de alguém capaz de explicar o que realmente pode ser feito.
Em uma época em que todos disputam atenção, talvez um dos maiores desafios seja justamente este: não tornar a interação com o paciente menos verdadeira para torná-la mais atraente, mas aprender a tornar a verdade suficientemente interessante para ser ouvida.
Conteúdo educativo. Não substitui avaliação médica individualizada.
Dr. Olivério Carvalho é médico dermatologista em São Paulo, formado pela Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de São Paulo e especialista em Dermatologia pela Universidade de São Paulo (USP), com atuação em câncer de pele, cirurgia dermatológica e criocirurgia.
CRM-SP 59.971 — RQE 108.382
